碧桂園：堅(jiān)持走群眾路線

混口飯吃110

后千億時(shí)代的“群眾路線”

五一勞動(dòng)節(jié)前夕，去年的房企“新貴”碧桂園悄然啟動(dòng)一項(xiàng)“幸福計(jì)劃”，近千名碧桂園員工利用五一小長(zhǎng)假，攜帶親友，選擇碧桂園集團(tuán)旗下40余家酒店免費(fèi)旅游，酒店為休假員工提供綠色通道，并完成接機(jī)、景區(qū)安排、餐飲住宿等系列服務(wù)，組織這項(xiàng)活動(dòng)的是碧桂園集團(tuán)的黨委和工會(huì)。

與此相對(duì)應(yīng)的是，碧桂園針對(duì)業(yè)主的幸福計(jì)劃也在逐步拉開(kāi)帷幕。近日，在碧桂園的所有樓盤都貼出海報(bào)和橫幅，同時(shí)業(yè)主還收到了一份由碧桂園寄來(lái)的信，大意是碧桂園的老業(yè)主凡是推介新業(yè)主成功購(gòu)買碧桂園的房子，就可以免三年的物業(yè)服務(wù)費(fèi)，同時(shí)，還可以獲得由碧桂園集團(tuán)旗下酒店的鉆石卡，而且可以累加。這意味著，有一定社會(huì)能量和客戶資源的業(yè)主，可能在碧桂園可終身免費(fèi)享受碧桂園的物業(yè)服務(wù)。

碧桂園的“群眾路線”有效地整合了內(nèi)部的酒店、物業(yè)、園林等資源回饋業(yè)主，調(diào)動(dòng)業(yè)主積極性，促進(jìn)口碑營(yíng)銷。圖為碧桂園在海南�？谖髅娴慕鹕碁┚频�。

碧桂園這種動(dòng)員員工和發(fā)動(dòng)業(yè)主推介產(chǎn)品的營(yíng)銷手法稱為“全員營(yíng)銷”，碧桂園內(nèi)部則用一個(gè)老詞兒形容，叫“走群眾路線”。眾所周知，群眾路線是共產(chǎn)黨的基本路線，一切為了群眾，一切依靠群眾，從群眾中來(lái)，到群眾中去。碧桂園這種依靠員工，特別是近百萬(wàn)業(yè)主行銷的方法，最大限度地調(diào)動(dòng)這部分人群的積極性，也與紅軍早期的“蘇維埃分田給群眾”這類宣傳相似，簡(jiǎn)單直接，直觸人性需求。同時(shí)，這也是碧桂園對(duì)產(chǎn)品的自信——碧桂園已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)式和口碑傳播式的營(yíng)銷時(shí)代。

敢走群眾路線，與碧桂園的高性價(jià)比也不無(wú)關(guān)系。根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，碧桂圓已經(jīng)數(shù)年在售價(jià)均價(jià)上徘徊在6000元左右。這個(gè)價(jià)錢也是廣大老百姓可以接受的價(jià)位。在碧桂園總裁莫斌的辦公室內(nèi)，懸掛著一幅墨寶：建老百姓買得起的好房子，落款人正是碧桂園老板楊國(guó)強(qiáng)。

五星級(jí)的物業(yè)服務(wù)值多少錢？

碧桂園以物業(yè)服務(wù)回贈(zèng)來(lái)作為推介產(chǎn)品的報(bào)酬，那么碧桂園的物業(yè)服務(wù)有何特色？今年3月9日，中國(guó)物業(yè)管理協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)謝家謹(jǐn)女士帶領(lǐng)業(yè)內(nèi)人事到碧桂園物業(yè)交流。這也是一場(chǎng)國(guó)內(nèi)頂尖物業(yè)服務(wù)行業(yè)的峰會(huì)，萬(wàn)科、保利、綠城、龍湖等業(yè)內(nèi)“大咖”悉數(shù)到場(chǎng)。吸引他們前來(lái)的，除了碧桂園去年亮麗的業(yè)績(jī)，還有碧桂園“三年內(nèi)成為中國(guó)最好物業(yè)”的承諾。他們想一探碧桂園的底氣來(lái)自哪里？

碧桂園在介紹經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，談到了碧桂園物業(yè)服務(wù)將要祭出兩大招數(shù)：高端物業(yè)常態(tài)化和智慧型社區(qū)建設(shè)。高端物業(yè)服務(wù)是2012年以來(lái)，碧桂園在所有的新開(kāi)盤項(xiàng)目試用了高端物業(yè)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。高端物業(yè)服務(wù)也間接促進(jìn)了碧桂園在2013年的營(yíng)銷大跨越，很多人是看上了開(kāi)盤時(shí)碧桂園物業(yè)服務(wù)的良好風(fēng)貌而決定買房的。進(jìn)入2014年，碧桂園制定計(jì)劃，將高端服務(wù)常態(tài)化，這意味著，之前只是作為一種促銷服務(wù)的高端物業(yè)，將覆蓋到碧桂園社區(qū)服務(wù)的生活點(diǎn)滴中去。

碧桂園物業(yè)的另一大招是所謂智慧型社區(qū)的建設(shè)。碧桂園的智慧型社區(qū)主要是物流端做好“最后一公里”的服務(wù)，但與別處不同，碧桂園除了在社區(qū)內(nèi)可以依托吉之島、永輝超市、7-11這樣的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)日常的在線生活購(gòu)物服務(wù)外，還可以依托碧桂園旗下的萬(wàn)田超市。而據(jù)碧桂園物業(yè)介紹，碧桂園社區(qū)智能化在未來(lái)可能實(shí)現(xiàn)根據(jù)業(yè)主購(gòu)物頻率，分析業(yè)主的購(gòu)物需求，提前發(fā)出購(gòu)物提醒。這也是碧桂園董事局主席楊國(guó)強(qiáng)一直所強(qiáng)調(diào)的“物業(yè)服務(wù)是碧桂園的明天”。這方面的投入資金不在少數(shù)，假如實(shí)現(xiàn)，不僅是物業(yè)服務(wù)，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上，碧桂園也將代表房產(chǎn)商的明天。

另一條“群眾路線”：高爾夫園林進(jìn)社區(qū)

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，人們的置業(yè)觀念也在逐漸發(fā)生著變化。從最開(kāi)始的僅僅購(gòu)買房子，逐漸到現(xiàn)在的購(gòu)買社區(qū)環(huán)境乃至購(gòu)買一種健康時(shí)尚的生活方式。從單純追求房?jī)r(jià)已經(jīng)開(kāi)始過(guò)渡到對(duì)于生活舒適度的關(guān)注。而對(duì)于園林的打造則是社區(qū)舒適度不可分割的重要組成部分。在中指院的研究中，社區(qū)園林被列入了幸福宜居指數(shù)的重要參考。如果說(shuō)社區(qū)文化是靈魂，那么園林是社區(qū)的靈魂窗口，園林營(yíng)造出來(lái)的氣氛，甚至能決定社區(qū)的文化生活品質(zhì)。人與自然若比鄰，詩(shī)情畫意入戶來(lái)，是一種幸福的人生。

去年，碧桂園在蘭州的項(xiàng)目創(chuàng)造了開(kāi)盤銷售50億的奇跡。奇跡誕生的很大原因是碧桂園在荒蕪的蘭州營(yíng)造了一個(gè)綠洲式的社區(qū)園林，讓蘭州人民嘆為觀止。曾經(jīng)的華南五虎之一雅居樂(lè)對(duì)碧桂園的“五星級(jí)的家”持保留意見(jiàn)，但對(duì)碧桂園的園林是心服口服，譽(yù)其是“七星級(jí)的園林”。2013年，碧桂園在馬來(lái)西亞所在的柔佛州蘇丹到碧桂園考察，在碧桂園的社區(qū)走一圈后，決定把自己的皇宮園林景區(qū)改造交給碧桂園。

這就是碧桂園園林，在內(nèi)部被譽(yù)為“碧桂園的核武器”。開(kāi)發(fā)“碧桂園核武器”的靈魂人物是梁國(guó)坤，早期以設(shè)計(jì)高爾夫球場(chǎng)而在業(yè)界聲名大噪的園林設(shè)計(jì)大師。梁國(guó)坤在碧桂園做兩個(gè)移植工作，一是將別處的樹(shù)木花草移植到碧桂園社區(qū)；一是將原本屬于社會(huì)高階人士才能體驗(yàn)的高爾夫球場(chǎng)設(shè)計(jì)移植到日常生活的社區(qū)里。這是早年將五星級(jí)的酒店服務(wù)納入社區(qū)服務(wù)后，算是碧桂園的另外一條群眾路線。